Grindr стал одним из самых известных в мире брендов знакомств, помогая мужчинам находить друг друга с помощью телефонов. Его маркетинговые доллары, с другой стороны, все чаще направляются в реальный мир. Директор по маркетингу Grindr Тристан Пинейро рассказал мне, что есть две важные — и цифровые — бизнес-причины, по которым он делает большую ставку на маркетинг в реальном мире (IRL).

Фотографии и видео, которые люди органически делятся, когда они наслаждаются мероприятием, могут распространяться в социальных сетях дальше, чем собственные посты бренда. Затем возникает особенность рекламного бизнеса Grindr: многие бренды по-прежнему с опаской относятся к размещению своей рекламы внутри гей-приложения для знакомств. «Существует много нервозности по этому поводу, в связи со всем откатом DEI многие бренды почувствовали себя смелыми, чтобы сказать: "Ну что ж, нам больше не нужно беспокоиться"», — сказал Пинейро.

«Есть бренды, с которыми мы работаем, которые остались с нами, а есть другие, которые исчезли или говорят, что бюджета просто больше нет», — добавил он. Grindr присоединяется к таким брендам, как приложение для изучения языков Duolingo, ритейлер товаров для дома Lowe's и компания в сфере искусственного интеллекта Anthropic, которые в последние месяцы повышают свой уровень экспериментального маркетинга.

По мере того как крупные моносимволические медиа-моменты сокращаются, а ленты социальных сетей становятся все более персонализированными, маркетологи обращаются к мероприятиям и поп-ап проектам для формирования привязанности к бренду и лояльности. Есть еще один стимул создавать впечатления, о которых люди хотят говорить. Исследование Brandwatch, опубликованное в прошлом году и проанализировавшее более 900 миллионов онлайн-упоминаний, показало, что аккаунты, принадлежащие брендам, инициируют менее 1% постов о собственных брендах в X.

Для директоров по маркетингу, преследующих социальный охват, все чаще выгодно давать людям повод взять в руки телефоны. Во время Месяца гордости в июне Grindr объявил о неожиданном концерте Мадонны на Таймс-сквер в Нью-Йорке в поддержку ее нового альбома «Confessions II». Grindr разослал push-уведомление в приложении за 30 минут до шоу, в результате чего пришли 50 000 человек, заявили в компании, а еще больше людей смотрели прямую трансляцию и клипы в социальных сетях.

Эксклюзивный для Grindr виниловый диск альбома с картинкой «был самым продаваемым среди пластинок "Confessions II"», сказал Пинейро. «Я всегда говорю, что посещаемости недостаточно», — отметил Пинейро. «Здорово, когда люди переживают это в реальной жизни, но если они не фотографируют это, не делятся этим, не говорят об этом и не пишут об этом, то мы не выполнили свою работу должным образом».

Более широкая четырехмесячная кампания включала эксклюзивный мерч, интеграцию в приложение, контент, такой как викторина со знаменитостями в медиа-хабе Grindr «Grindr Presents», и вечеринку по случаю запуска в Лондоне. Grindr подвергся определенной критике в социальных сетях после того, как пользователей, открывших приложение, приветствовало аудиосообщение от Мадонны со словами: «Привет, Grindr, это мать», которое, как жаловались некоторые, могло неожиданно «раскрыть» их на публике. Grindr извинился и удалил сообщение.

Предстоящие мероприятия включают ежегодную хэллоуинскую вечеринку Grindr «Pleasure Ball», которая возвращается в Нью-Йорк 22 октября с темой «Future Lovers». Компания также отправляет брендированный автобус Grindr в турне по Европе, предлагая раздачу мерча, фотобудку для фото профиля и развлечения от диджеев и джен-квин. На этой неделе он останавливается на фестивале Brava Madrid в Испании.

Мероприятия в реальном мире открывают возможности для партнерства для брендов, которые нервничают по поводу рекламы в приложении Grindr, особенно для директоров по маркетингу, у которых на первом месте стоят вопросы близости контента. «Мы можем получить часть их сияния бренда, они могут получить наш охват и партнерство с сообществом», — сказал Пинейро.

У Grindr есть рекламный бизнес с момента запуска бесплатного приложения в 2009 году, и он долгое время рекламировал маркетологам свою глобальную аудиторию, состоящую из миллионов преимущественно обеспеченных, технически подкованных мужчин. В 2025 году Grindr сгенерировал 73,6 миллиона долларов «косвенного дохода», в основном от рекламы, что на 37% больше, чем в предыдущем году, объяснив этот рост программной рекламой и международным ростом.

Нейтан Фезер, интернет-аналитик из Morgan Stanley, сказал, что у Grindr около 60% глобальной известности бренда несмотря на то, что исторически компания тратила «почти ничего» на маркетинг. Но высокая известность бренда не обязательно перерастает в любовь к бренду. Фезер сказал, что «отсутствие маркетинга у Grindr ограничило его способность рассказывать собственную историю».

Маркетинг в реальном мире может помочь в этом, а мероприятия могут приносить деньги за счет VIP-предложений. «Если Grindr сможет улучшить восприятие бренда, это может помочь привлечь больше рекламодателей, которые хотят охватить его демографическую группу с более высокими доходами», — сказал Фезер.

У Grindr около 15 миллионов ежемесячно активных пользователей, 1,4 миллиона из которых платит за его услуги, согласно финансовым отчетам за август. Компания готовится к выходу на рынок с более премиальными предложениями, включая Edge, новый уровень с поддержкой искусственного интеллекта и значительно более высокой ценой подписки, который, как надеется Grindr, станет ключевым драйвером выручки в 2027 году.

Если бы Grindr смог заставить 0,25% своих пользователей подписаться на Edge по цене 200 долларов в месяц, это было бы эквивалентно целому году роста выручки, сказал Фезер из Morgan Stanley. Он добавил, что для убеждения пользователей раскошелиться на 100 и более долларов в месяц потребуется «масштабное усилие».

Однако не стоит ожидать масштабной рекламной кампании для Edge. Пинейро сказал, что Grindr вместо этого хочет использовать энергию сарафанного радио, которая помогла приложению взлететь в первую очередь. «У нас будет очень сфокусированная кампания через инфлюенсеров, через мероприятия, через привлечение нужных голосов, чтобы они говорили об этом, попадание в нужные руки, вроде реферальной программы типа "приведи друга"», — сказал Пинейро.