«Двуногий питомец может быть парнем, или вашей мамой, или дедушкой», — рассказал Fortune Антерхилл, которого часто называют «крестным отцом ритейл-антропологии». По его словам, если дать такому спутнику диван, сопровождаемый им покупатель может остаться дольше. Эта незаслуженно обделенная вниманием мебель теперь близка к полноценной бизнес-стратегии.

Данные аналитической компании в сфере коммерческой недвижимости Green Street, о которых впервые сообщило издание The Wall Street Journal, отражают разворот в отрасли. По оценкам, с 2008 года закрылось около 200 торговых центров, однако стоимость выживших объектов за последний год выросла на 13%, показав самый сильный прирост среди всех основных секторов коммерческой недвижимости.

По данным компании Placer.ai, предоставленным Fortune, посещаемость крытых торговых центров в период с января по август также выросла на 2,5% по сравнению с тем же периодом прошлого года, приблизившись на 1,3% к допандемийному уровню 2019 года.

Вместо того чтобы просто предоставлять людям место для покупок, новый торговый центр дает им повод провести там весь день, меняя старую формулу универмагов на рестораны, спортзалы, развлечения, салонные услуги и даже апартаменты.

Спустя более чем два десятилетия после того, как Антерхилл написал книгу Call of the Mall, его критика выглядит вновь актуальной. Традиционный американский торговый центр, утверждает он, был «неполным решением». Универмаги помогали застройщикам получать финансирование и привлекали покупателей, но они также диктовали, какие именно бизнесы могут арендовать площади.

«Они выражались очень четко: мне не нужны аптеки. Мне не нужен хозяйственный магазин. Мне не нужен продуктовый магазин. Мне не нужны тележки для покупок в торговом центре», — заявил Антерхилл. Исключая повседневные услуги, американские торговые центры оставались зависимыми от эпизодических поездок за покупками.

Антерхилл отметил, что торговые центры за рубежом строились вокруг более широкого сочетания еды, отдыха, услуг и социальной жизни, что стимулировало частые визиты. Теперь американские торговые центры восполняют то, чего им не хватало.

Антерхилл указал на спортзалы, детские сады, кабинеты врачей, рестораны и салоны красоты как на факторы, обеспечивающие повторные визиты. Винс Тибоне, аналитик по вопросам розничной торговли в Green Street, сообщил Fortune, что бывшие универмаги и излишки земли также превращаются в развлекательные центры, жилье, гостиницы и офисы.

Р.J. Хоттови, руководитель аналитических исследований в Placer.ai, отметил, что меняющийся состав арендаторов, мероприятия и достопримечательности превращают некоторые торговые центры в «третье место» или даже во «второе место, если ваш дом в наши дни — это офис».

В 2025 году 37,6% визитов в крытые торговые центры длились более 75 минут, что превышает показатели открытых торговых центров или аутлетов, согласно данным Placer.ai.

Для многих представителей поколения Z привлекательность может быть как практичной, так и ностальгической. Торговый центр напоминает знакомый подростковый ритуал: переписываться в общем чате, выяснять, чья мама сможет отвезти, и проводить незапланированный день за прогулками по магазинам, поеданием картофеля фри на фуд-корте и ничегонеделанием вместе.

Исследование, проведенное компаниями Sunnie и Westfield Rise (медиа- и экспериментальным подразделением владельца торговых центров Unibail-Rodamco-Westfield), показало, что 73% опрошенных девушек из поколения Z назвали торговый центр главным местом, куда они ходят проводить время с друзьями.

Это время может стать ценным и без списка покупок: день с друзьями может перерасти в кофе, поход в зал игровых автоматов может затянуться до ужина, а бренд, впервые увиденный в TikTok, может стать магазином, в который зайдут по пути.

Ритейлеры также перестали относиться к электронной коммерции и физическим магазинам как к противоборствующим командам. Спрос на площади в торговых центрах сейчас силен как никогда за последнее десятилетие, отметил Тибоне, а бренды, начинавшие в онлайне, все чаще рассматривают магазины как способ продвижения себя, привлечения клиентов и увеличения онлайн-продаж поблизости.

Бренды, которые сначала тестировали торговые центры с помощью временных магазинов (поп-апов), все чаще подписывают договоры аренды на пять лет и более, сказал Тибоне. Хотя они не спасают индустрию в одиночку, они являются «растущим и важным источником спроса на новых арендаторов», который часто находит отклик у молодых потребителей.

Из примерно 900 торговых центров, которые Green Street отслеживает по всей стране, Тибоне оценивает, что лишь около 250 из них получают значительную пользу от возрождения. Эти объекты, получившие рейтинг «А-минус» или выше по версии Green Street — что означает их принадлежность к числу более качественных и успешных торговых центров страны, — как правило, привлекают более обеспеченных покупателей, в то время как недофинансированные торговые центры остаются позади.

Переосмысление торгового центра также требует денег и времени. Антерхилл отметил, что руководители в целом знают, в чем нуждаются их объекты, но преобразования обычно занимают около двух лет — неудобный график для компаний, отчитывающихся каждый квартал.

Тем не менее, самые сильные торговые центры в значительной степени полагаются на состоятельных покупателей, выигрывающих от растущего фондового рынка. Затяжная коррекция на фондовом рынке может ослабить продажи арендаторов и сорвать планы по открытию магазинов, считает Тибоне.

Таким образом, возрождение является скорее не спасением американского торгового центра, а отбором его выживших. Победители усвоили, что физическое пространство становится ценным, когда люди хотят находиться в нем, даже если они приходят без списка покупок.

Для поколения Z это делает старый диван в торговом центре чем-то большим, чем просто местом, где можно переждать чужой шопинг. Это часть причины прийти туда — и оказавшись на месте, торговый центр по-прежнему умеет превращать времяпрепровождение в покупки.

Антерхилл сформулировал непреходящее преимущество торгового центра проще: «Мне нужно это увидеть, почувствовать, потрогать, понюхать, и именно так я часто могу это купить».