Чтобы проследить путь TWP от нишевого модного лейбла до массового игрока, достаточно взглянуть на недвижимость. В августе бренд готовой одежды из центра Нью-Йорка переехал в свою новую штаб-квартиру по адресу Говард-стрит, 21, выкупив здание для размещения офисов, шоурума, производства и студии дизайна — все это будет полностью реализовано к 2027 году.

В честь новоселья марка провела показ коллекции весна-лето 2027 на первом этаже штаб-квартиры в первый день Нью-Йоркской недели моды. Просторное помещение ощущалось как триумфальное прибытие для лейбла, основанного в 2021 году, который дебютировал в расписании показов с небольшим шоу в отеле Fouquet's всего несколько сезонов назад, в 2024 году.

Затем последовали магазины. В августе TWP открыла свою первую торговую точку в Лондоне, а в сентябре — вторую на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке, доведя общее количество магазинов до 12. Еще пять точек откроются до конца года, а это значит, что только за 2026 год TWP удвоит свою сеть, доведя ее до 17 магазинов по сравнению с семью годом ранее.

Просторная штаб-квартира в Сохо и серия открытий магазинов свидетельствуют о том, насколько вырос бренд за пять лет с момента его сооснования Триш Уэскоат Паунд вместе с предпринимателем и инвестором Эндрю Розеном. Пара познакомилась в Theory, другом бренде, сооснователем которого был Розен, где Уэскоат Паунд проработала семь лет в начале своей карьеры.

Коллекция этого сезона дала представление о том, как Уэскоат Паунд планирует развивать эстетическое предложение TWP наряду с внутренней бизнес-структурой. Показ открылся серией более спортивных, чем обычно, образов в ярких цветах и из технологичных тканей. «Мне понравилась идея взять нашу базу из нейтральных оттенков и добавить яркие вкрапления цветов», — сказала она в студии за день до показа. «И вся эта технологичная ткань кажется новой, свежей».

Затем последовала серия образов, которые, по выражению Уэскоат Паунд, более точно отражают ДНК TWP. Появились фирменные комбинации отличных рубашек и брюк, юбки кроя по фигуре и качественные базовые футболки. Образы целиком из кожи выглядели особенно привлекательно.

Бумажная кожа и замша от TWP являются бестселлерами, говорит дизайнер, поэтому она возвращает их каждый сезон в новых силуэтах. Подход Уэскоат Паунд к кушакам — популярному аксессуару на нью-йоркских подиумах в этом сезоне — иллюстрирует то, как она видит женщину TWP. «Взять брюки с кушаком и надеть их с футболкой — это крутая девушка. Это просто делает образ интересным и новым», — говорит она.

К сезону SS27 Уэскоат Паунд также усилила линейку аксессуаров. Здесь много ремней — эта категория особенно хорошо продается с момента запуска в 2025 году. Появилось и больше сумок, в том числе поясных («Мне очень нравится ничего не носить в руках», — отмечает она).

В этом сезоне TWP впервые представила солнцезащитные очки, полностью произведенные во Франции. С точки зрения цен TWP занимает идеальную нишу. «Средняя цена здесь значительно выше того, что предлагает сегмент contemporary, и значительно ниже того, что делает дизайнерский рынок», — говорит Розен, утверждая, что TWP работает в пространстве, которое долгое время было вакантным.

Поскольку потребители устали от постоянного роста цен на предметы роскоши — настолько, что некоторые бренды теперь снижают их, чтобы вернуть покупательский спрос, — многие состоятельные люди ищут одежду на ступень ниже, зная, что она будет качественно сшита и предложит лучшее соотношение цены и качества. Рубашки TWP стоят в пределах средних сотен долларов, юбки и платья варьируются от этой суммы до низких тысяч, а джинсы стоят около 500 долларов.

Дубленка, представленная на Мэдисон-авеню, стоит 5 000 долларов. Тот факт, что 80% продукции TWP производится в США на нью-йоркском ателье бренда, действительно повышает цены, но Розен рассуждает так: если учесть расходы на фрахт и пошлины, то при ведении бизнеса в США базовая стоимость оказывается достаточно низкой, чтобы цены выровнялись.

Рост был быстрым и стабильным. Бренд не раскрывает конкретные показатели выручки, но бизнес удвоился в размерах за первые три года, говорит Розен, являющийся единственным инвестором TWP. В 2025 году рост составил 70% год к году, а в текущем году — 60%.

Теперь TWP находится в поворотной точке: бренд стал любимцем байеров — у него более 175 партнеров по оптовым продажам, включая Net-a-Porter, Moda Operandi и Elyse Walker — и обладает сильной растущей фан-базой. Но в отличие от современников, включая Toteme и Nili Lotan, TWP еще не до конца пробился в мейнстрим.

Его сдержанная, практичная и в то же время шикарная минималистичная эстетика перекликается с такими брендами, как Khaite, Kallmeyer и Tibi. Но сооснователи верят, что TWP может выделиться. «Люди думают о TWP как о чем-то очень базовом или классическом, но это на самом деле не так», — утверждает Розен, доказывая, что предлагаемый Уэскоат Паунд стиль одежды нов и привлекателен, поэтому покупатели обновляют с брендом целые гардеробы.

Это означает, что для роста по-прежнему остается масса возможностей, и TWP только начинает свой путь. «Хотя бренд сильно вырос, он все еще остается довольно тихим», — говорит Розен. «Это всего лишь наш пятый год».

Дизайн одежды прошел долгий путь с ранних дней TWP, добавляет он. Уэскоат Паунд согласна с этим: «Каждый сезон мы не почиваем на лаврах. Мы всегда стараемся делать лучше и поднимать планку».

Статус основателей как ветеранов индустрии очень помог, соглашаются они оба. Уэскоат Паунд говорит, что научилась всему у Розена, своего раннего наставника во времена работы в Theory, хотя он спешит отметить, что они находятся в равных условиях. «Большинство дизайнеров создают компанию, когда они совсем молоды, у них есть страсть и чутье, но нет опыта», — говорит Розен. «Триш основала компанию, когда у нее было много опыта, за ее плечами были успехи и неудачи, и как дизайнер она обладала гораздо большей глубиной».

Этот опыт повлиял на то, как они ведут бизнес — и речь никогда не идет об экспериментах, добавляет Розен. «Многие думают, что мода меняется, но если вы действительно сосредоточены на продукте, потребителе, вашем послании и опыте, это очень похоже на то, что мы делали 30 лет назад», — говорит Уэскоат Паунд.

В то время как бренды, запускающиеся в 2020-х годах, обычно делают ставку на соцсети и стратегию с привлечением знаменитостей, TWP пошла противоположным путем: через оптовые продажи. На этапе запуска основатели связались с множеством специализированных магазинов (сейчас они представлены более чем в 175 ритейлерах), чтобы те продавали бренд.

«Некоторые бренды строят бизнес на шумихе в социальных сетях и инфлюенсерах; другие проводят крупные маркетинговые кампании. Мы делали отличную одежду, которую продавали магазинам», — говорит Розен. Заполучив лояльных клиентов, пара начала расширяться.

Теперь бизнес смещает фокус с разделения розницы и прямых продаж (DTC) 50 на 50 в сторону DTC — теперь, когда у TWP появилось больше каналов для реализации. Эта гиперконцентрация на продукте сохранилась и по сей день.

Пока Розен сосредоточен на стратегической стороне, Уэскоат Паунд полностью погружена в развитие бренда и продукта. «Идея всегда заключается в функциональности и практичности», — говорит она. Она достает блейзер, который можно носить тремя способами, отстегнув нижнюю панель на пуговицах.

«Это удлиненный, очень шикарный, очень чистый блейзер, но вы можете снять юбку, и тогда у вас останется короткий приталенный жакет, или вы можете носить его как мини-платье», — рассказывает она. «Это отличная вещь для путешествий, с которой не возникает сложностей».

Пара универсальных брюк предлагает схожую гибкость, как и юбка, которую можно носить саму по себе или поверх брюк. Больше всего редакторов, побывавших в шоуруме TWP в этом сезоне, восхитила резинка, которую Уэскоат Паунд добавила на внутреннюю часть рукавов блейзеров на случай, если вы захотите подтянуть рукава вверх по эстетическим или практичным соображениям.

«Она эластичная, но не слишком тугая, так что она не пережимает руку», — говорит она. «Но она удержит рукав на месте, потому что я постоянно это делаю».

Розен всегда планировал активно открывать магазины, но темпы этого процесса диктовались результатами бизнеса, говорит он. В этом году в дополнение к Мэдисон-авеню и Лондону TWP открыла точки в Чарльстоне, Нантакете и Остине.

К концу года бренд откроется в Палисейдс, Манхассете, Хьюстоне, Лас-Вегасе и Нейплсе, а также переедет в новое помещение в Далласе. Мэдисон-авеню, как он отмечает, показывает особенно высокие результаты: продажи за день до нашей встречи достигли 35 000 долларов, значительно превзойдя целевые показатели команды в 8 000 с небольшим долларов.

«Это было действительно здорово. Это было поистине удивительно», — говорит он. Он описывает магазины как мини-штаб-квартиры. «Это место, где мы можем обслуживать наш бизнес в данном сообществе. Многие люди не обязательно приходят в магазин сами, но у них есть отношения с продавцом, и мы отправляем им вещи», — отмечает он, добавляя, что значительная часть бизнеса совершается за пределами физического магазина.

«Но это штаб-квартира в данном городе или поселке, откуда можно вести деятельность». Опыт внутри магазина является ключом к пониманию бренда TWP, говорит Уэскоат Паунд. Именно поэтому в каждом пространстве установлены доски для нардов, и компания будет проводить турниры для приходящих поиграть клиентов.

Она также сотрудничает с галереей Onna House Лизы Перри для демонстрации работ женщин-художниц. (Эти работы можно приобрести прямо в магазине.) На праздничном открытии на Мэдисон-авеню в среду гости — многие из которых были друзьями Уэскоат Паунд, а другие просто поклонниками бренда — общались и попивали белое вино, изучая ассортимент магазина.

Не было недостатка в покупках ремней и кожаных подвесок ради того, чтобы воспользоваться услугой гравировки, предлагавшейся в течение всего вечера, несмотря на ценники в несколько сотен долларов. Немногие женщины уходили без фирменного пакета TWP в руках.

Увеличение количества магазинов также является способом, с помощью которого многие клиенты открывают для себя TWP. В бутике на Мэдисон так же много новых покупателей, которые не были знакомы с линией, как и тех, кто уже знал марку, говорит Уэскоат Паунд.

В Нантакете она заметила множество клиентов, которые раньше не были знакомы с брендом или видели TWP только в специализированном магазине, где продавались исключительно рубашки марки. Средний чек в магазинах высок, отмечает Розен: покупатели обычно приобретают не менее двух-трех вещей за раз.

«Иногда, особенно в сегменте contemporary, люди покупают у бренда один или два вида продуктов. Но к нам они приходят и покупают рубашку, брюки или блейзер, верхнюю одежду и свитер», — говорит Уэскоат Паунд. «Когда они говорят тебе, что у них есть отдельный шкаф для TWP и несколько домов, в которых висят те же самые вещи, ты думаешь: „Вау“».

Заглядывая в будущее, хотя международная экспансия уже в планах, пара никуда не спешит. Розен описывает Лондон как «продолжение США», простую точку входа для разведки боем, но не ожидает полномасштабного международного роста еще в течение трех лет.

«Основной фокус сегодня — это США, а международный рынок — завтра». Еще от этого автора: Может ли Арно помочь возродить Nike? Дарио Витале назначен креативным директором Emporio Armani. Триумфальный сезон Нью-Йоркской недели моды.