В пятницу вечером во время Лондонской недели моды фанаты собрались у нового магазина Skims на Риджент-стрит, пока сооснователи Ким Кардашьян и Йенс Греде отмечали открытие лондонского флагмана вечеринкой со множеством звезд, среди которых были Трой Сиван, Ким Петрас, Темс и Сентрал Си.

Это первый европейский флагманский магазин Skims, знаменующий собой важную веху по мере того, как марка продолжает инвестировать в масштабную розничную экспансию за пределами США.

«Вы можете описывать текстуру и ткани самыми разными способами через посты в соцсетях, и я могу делать множество обучающих туториалов, объясняющих все это. Но это совершенно другое ощущение для людей — прийти сюда, примерить изделие, потянуть его, пощупать, увидеть, что подходит именно им», — говорит Кардашьян в беседе с Vogue Business в магазине.

«Даже дизайн нашего магазина и то, как мы мерчандайзим все подряд, — это действительно важно, чтобы иметь возможность погрузиться в наш мир Skims». Флагман площадью 12 000 квадратных футов, спроектированный архитектором Рафаэлем де Карденасом, расположен по адресу 245-247 Regent Street, в здании бывшего магазина Ted Baker.

Пространство, разделенное на два этажа, включает в себя большую скульптуру работы художника Ванессы Бикрофт и вешалки, заполненные всей линейкой Skims — от одежды до нижнего белья.

«Я помню, как 20 лет назад, проезжая по улицам Лондона, у каждого был такой индивидуальный стиль», — рассказывает Кардашьян. «Думаю, я никогда и не мечтала, что у нас будет магазин прямо здесь».

Тренды по всей Европе зарождаются в Лондоне, добавляет Греде, поэтому имеет смысл начать европейскую экспансию бренда именно отсюда. И когда помещение на Риджент-стрит стало доступным, это оказалось идеальным местом в престижной туристической локации, рядом с флагманами от Apple до Alo.

«Локация, локация и еще раз локация», — шутит Греде, ссылаясь на известное британское телешоу о недвижимости (он жил в Лондоне много лет до переезда в Лос-Анджелес в 2017 году).

Skims, запущенный в 2019 году, теперь оценивается в 5 миллиардов долларов благодаря завершению раунда привлечения капитала в размере 225 миллионов долларов в ноябре 2025 года под руководством Goldman Sachs Alternatives. Это впечатляющая пятилетняя траектория развития, особенно в сложной макроэкономической среде, где игроки как масс-маркета, так и люксового сегмента сталкиваются с серьезными трудностями.

В случае с брендами знаменитостей принято считать, что успех является результатом чистого охвата и культурной силы основателя. Кардашьян является главным амбассадором Skims на собственных каналах, и помимо этого маркетинга от первого лица, она разрабатывает постоянный поток звездных креативных кампаний для каждого дропа Skims, которые широко тиражируются в социальных сетях.

Недавние примеры включают кампанию Everyday Cotton с Хейли Бибер, рекламу дропа NikeSkims с олимпийскими чемпионками Юттой Лердам и Хлоей Ким, а также ироничную мужскую кампанию Skims с Уиллом Ферреллом в роли вымышленного мастера гольфа Лонни Хока.

Но эти яркие моменты заставляют покупателей совершить покупку лишь единожды, объясняют основатели. «Сегодня 70% наших клиентов — это постоянные покупатели», — говорит Греде. И их лояльность сводится к самому продукту.

«Я думаю, люди видят маркетинг, кампании и магазины, и легко подумать, что именно это строит компанию. Но на самом деле это одержимость Ким продуктом».

Skims зарекомендовала себя как ориентированный на решение проблем бренд с обширной линейкой корректирующего белья и нижнего белья, разработанной для любого типа фигуры и оттенка кожи, а также большим выбором базовых вещей, охватывающих множество силуэтов и стилей для широкой аудитории.

Бренд продолжает инвестировать в новые категории и линии. В прошлом месяце Skims привлекла бывшего многолетнего директора по дизайну Supreme Эрин Маги на должность главного директора по дизайну — еще одна инвестиция в продукт с учетом будущего.

В прошлом году Греде и Кардашьян запустили NikeSkims — новый бренд, созданный Skims и Nike, который опирается на опыт первой в области корректирующего белья и возможности второй в сфере спортивных результатов.

Сама Кардашьян часто выходит в Instagram, чтобы продемонстрировать посадку и ощущения от одежды — от ироничного, но коммерчески успешного бюстгальтера с эффектом сосков до последнего дропа NikeSkims.

Но именно магазины действительно двигают продажи. «Вы можете привлечь клиента веселой кампанией или забавными PR-наборами, но вы получаете постоянного покупателя, когда он получает товар, понимает, насколько он хорош и насколько отличается от всего остального на рынке», — говорит Кардашьян.

«Я так горжусь, потому что чувствую, что мы действительно проделали огромную работу в этом направлении».

Это первый визит Кардашьян в лондонский магазин после его технического открытия в июле. После череды показов на Лондонской неделе моды, где ощущается нехватка инклюзивности по размерам, особенно бросаются в глаза манекены в магазине Skims, которые преимущественно имеют пышные формы или средние пропорции.

«Меня сразу привезли сюда, и у меня еще не было возможности совершить экскурсию по магазину», — говорит она. «Но я обожаю видеть наши скульптуры; в каждом магазине есть уникальная скульптура. Они существуют в единственном экземпляре, поэтому я хочу рассмотреть вблизи, насколько они масштабны».

«Нет ничего лучше в наших магазинах, чем видеть все наши бюстье с надетыми бюстгальтерами, все разные оттенки кожи и все наши манекены разных форм — вот что для меня круто».

Что касается будущих инноваций, Кардашьян в восторге от нового бюстгальтера, который скоро появится в продаже «с очень специфической набивкой».

«Мне нравится, что мы продолжаем инновации в области бюстгальтеров и корректирующего белья, мы всегда пробуем разные материалы», — говорит она. «Все основные элементы действительно важны для меня».

После Лондона у дуэта запланировано множество поездок на оставшуюся часть года. На следующей неделе Греде отправляется в Шанхай и Токио, чтобы открыть два магазина NikeSkims.

Тем временем Кардашьян с нетерпением ждет открытия новых магазинов Skims в Дели и Мумбаи, запланированного на начало следующего года.

«Мы везем это по всему миру», — говорит она с улыбкой, «и это будет невероятно весело».